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          外資品牌加速搶占中國小家電高端市場

          2022-01-31

          導讀:2011年年中,飛利浦收購奔騰電器成為小家電行業發展進程中的一個標志性事件。近些年,外資品牌進軍小家電行業的步伐在逐步加速,小家電產品外資化傾向已經逐步顯現。

          2011年年中,飛利浦收購奔騰電器成為小家電行業發展進程中的一個標志性事件。近些年,外資品牌進軍小家電行業的步伐在逐步加速,小家電產品外資化傾向已經逐步顯現。

          2011年年中,飛利浦收購奔騰電器成為小家電行業發展進程中的一個標志性事件。近些年,外資品牌進軍小家電行業的步伐在逐步加速,小家電產品外資化傾向已經逐步顯現。

          瀏覽國內知名的幾家電商網站,慧聰家電網發現小家電市場已基本被飛利浦、松下、夏普等外資品牌所主導,中國企業逐漸成為市場的跟隨者,且主要徘徊在中低端市場。

          從本質上講,外資企業的領先并不是一兩個產品的領先,而是其背后技術創新體系的領先。帕勒咨詢資深董事羅清啟認為,發達國家的小家電發展史本質上是技術發展史,外資企業紛紛構建起后來跟進者進入壁壘極高的技術創新體系,有了這個“后臺”之后,他們可以按計劃、有節奏地推出新產品,在全球范圍內圈占市場。

          事實上,通過構建技術壁壘打進中國市場是外資企業慣用的手段。只不過,現階段由于產品質量不過硬,中國的小家電企業只能在中低端市場打轉,根本無法靠著自身的產品進軍高端市場,這給具備一定品牌議價能力的外資企業提供了絕佳的市場機會。

          與推介傳統家電產品的方式不同,外資企業切入小家電市場的思路十分獨特。首先,外資小家電走的是高端路線,避開了與國產品牌在中低端領域的爭奪。其次,從產品功能上來看,外資小家電主推的賣點是人性化、品質化訴求,只突出一個消費需求點,不過多強調功能化和實用性。

          以松下新近推出的一款凈水機為例,市場參考價高達12999人民幣,而該款產品的只要賣點就是能夠生成健康堿性水、美容酸性水,提升生活品質,而功能相接近的國產凈水機售價至少要低四成以上。

          在高端小家電的競爭上,本土品牌首先折戟在品牌上。一項針對高端家電消費的調查結果表明,高端消費者對知名品牌的忠誠度較高,對品質生活的訴求高于對產品功能性的需求。北京某消費者向媒體表示,“說起飛利浦,我首先想到的就是吸塵器、剃須刀等產品,同樣,說起購買這些小家電,我首先考慮的也是飛利浦、松下等品牌。”

          對于外資品牌主導小家電高端市場的現狀,家電評論家劉步塵表示,“中國的小家電根本沒有話語權。市場上三五千的小家電產品都是日系品牌的。”

          借助積累起來的品牌影響力,外資企業成功將產品線延伸到了利潤較高的小家電領域。LG相關人員曾向媒體透露,LG通過細致的市場調研,十分看好小家電產品在中國的市場前景,目前已經推出了智能衣物護理機、空氣凈化器和智能凈化機三大類小電產品,主要針對高端消費人群。

          除LG外,松下、夏普、三星等外資企業均在持續推出小家電產品,主要涉及空氣凈化器和凈水機兩大產品線,其中空氣凈化器是涉足比較多的一類產品。

          空氣污染、呼喚健康已是全民話題,以前被認為是概念性產品的空氣凈化器突然熱銷以至賣到脫銷。而據預測,未來5年空氣凈化器的市場容量將以每年30%的速度增長,行業利潤達到28%以上。

          原本空氣凈化器這片藍海只屬于亞都,幾乎就在一夜之間,國內外家電企業紛紛宣布要分享這塊蛋糕。飛利浦、夏普、大金、三星、LG等外資品牌急速強占國內凈化器市場份額,目前市面上空氣凈化器的品牌已高達200多個,而在去年能被消費者記住的凈化器品牌屈指可數。

          但打著時尚口號和新穎賣點的外資小家電產品是否真的如此完美呢?日前即有消費者投訴,花了上萬元買的某外資品牌空氣凈化器幾乎成了“安慰器”,凈化空氣的效果微乎其微,和幾百元的普通空氣凈化器并沒有區別,廠家涉嫌牟取暴利。

          正如前文所說,外資品牌切入小家電領域的思路是主推品質化生活訴求,消費者認為,企業極有可能利用人們對改善空氣質量的迫切心理需求,對其空氣凈化器產品進行夸大宣傳,牟取高額利潤。

          一方面,高端小家電技術含量并不高,賣的是外觀設計,以及人性化功能,這些正是高端消費人群看中的要素,小家電往往成為品質生活的代名詞。另一方面,小家電產品利潤空間本來就比傳統家電要高,而高端小家電售價更是參差不齊,消費者容易落入價格陷阱。

          另有專家表示,目前國家還沒有出臺完善的空氣凈化器產品標準,沒有對空氣凈化器產品進行強制性認,因此,各品牌都是在進行概念性的炒作,至于實際效果如何,一般的消費者很難搞清。“相關部門對小家電市場的規范還不到位,標準制定相對滯后,目前還處在完善期。”中國電子商務協會副秘書長陸刃波指出。

          不僅僅是凈化器遭遇標準缺失、價格混亂的難題,目前絕大多數小家電產品都陷入了無序競爭,外資家電品牌的介入加劇了市場競爭殘酷,同時也預示著小家電市場未來的前景十分看好。陸刃波認為,小家電產品目前的種類還是有限的,將來的發展空間相當充足。

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